در روندهای کسب و کاری جدید، به دست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف سازمان‌ها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می‌دانند موفقیت آن ها در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان‌، در گرو جلب رضایت مشتریان است. از سوی دیگر نمی ‏توان گفت همه مشتریان به یک اندازه در موفقیت سازمان نقش دارند. بنابراین جلب رضایت مشتریان کلیدی، حساسیت بیشتری خواهد داشت.

بدین ترتیب لازم است در سازمان، سیستمی برای جذب و حفظ مشتریان طراحی و پیاده‌سازی شود، سیستمی که بتواند روابط سازمان و مشتریان را به خوبی مدیریت کند. امروزه این سیستم‌ها به سیستم‏ های مدیریت ارتباط با مشتری مشهور شده‏ اند و نرم‌افزارهایی نیز با نام CRM به بازار آمده است که می‌توانند سازمان را در راه جلب رضایت مشتریان تواناتر سازند.

در اینجا ضمن معرفی مدیریت روابط با مشتری و مزایای به کارگیری آن در سازمان، روندهای ارتباط با مشتری و چالش‌های پیش روی سیستم‏ های CRM مورد بررسی قرار می‌گیرد.

 

تعریف CRM

مدیریت روابط با مشتریان عبارت است از مجموعه گام ‏هایی که به منظور ایجاد، توسعه، نگهداری و بهینه‌سازی روابط طولانی‌مدت و ارزشمند بین مشتریان و سازمان برداشته می ‏شود.

اصطلاح CRM با مفهوم امروزی آن از دهه ۱۹۹۰ پدید آمد و در قالب یک راهبرد کسب و کار به منظور انتخاب و مدیریت ارزشمندترین ارتباطات با مشتریان تدوین شد. CRM نیازمند یک فلسفه مشتری‌محور و فرهنگ پشتیبانی از فرایندهای مؤثر بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش در سازمان می ‏باشد.

فرهنگ مشتری‌محور بر مفهومی ساده از ارتباط یک به یک بین مشتریان و فروشندگان استوار است. این نگرش، به هر مشتری به چشم یک فرد با خواسته‏ ها، خریدها و نیازهای مربوط به خود نگاه می ‏کند. مدیریت ارتباط با مشتری در واقع یک استراتژی کلی تجاری است که شرکت ها را قادر به مدیریت موثر ارتباط با مشتریان شان  می سازد.

مدیریت ارتباط با مشتری یک دید و شمای کلی از مشتریان هر سازمان را برای اعضای آن سازمان به تصویر می کشد. بر اساس مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری، هر شخصی در سازمان می بایستی روی مشتری و اطلاعات مربوط به او متمرکز بوده و از این رو اطلاعات مشتریان یک سازمان یا یک بنگاه اقتصادی بایستی به طور کامل و یکسان در اختیار تمامی بخش های مرتبط با مشتری قرار داده شود.

در این راستا، بخش بازاریابی در هر شرکت با تلاشی سازمان یافته می بایست در جهت جمع آوری و سازماندهی کردن اطلاعات مشتریان در درون مجموعه فعالیت کند. واحد فروش از این اطلاعات برای تماس با مشتری و ارائه خدمات و کالا به او استفاده می کند.

بخش خدمات رسانی و پاسخگوئی به مشتری نیز با استفاده از همین اطلاعات نیازمندی های کاری کاربران و مشتریان را برطرف می سازد. بخش های پشتیبانی و طراحی تولید نیز از همین اطلاعات در راستای دستیابی به نیازمندی ها و تقاضاهای مشتریان استفاده نموده و فعالیت های خود را بر مبنای این اطلاعات تنظیم می کنند .

و در نهایت مدیریت ارشد سازمان با استفاده از تکنیک های آنالیز اطلاعات نظیر Business Intelligence و تکنیک های مختلف آنالیز بازار و فروش نسبت به تعیین استراتژی دقیق سازمان خود اقدام نمایند.

تهیه یک سیستم تماس با مشتری بگونه ای که نیازمندی های افراد و موسسات تجاری را پوشش بدهد و به آن ها کمک کند تا ارتباط موثرتری با مشتریان شان برقرار نمایند. این سیستم بایستی بتواند با ارائه یک راه حل ساده و موثر قابلیت تصمیم گیری های مناسب تجاری، بالابردن سهم فروش بیشتر بازار و در نهایت رضایت بالای مشتری را مهیا نماید.

 

تاریخچه

  • دوره انقلاب صنعتی:

به کارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی ازمهم ترین شاخص های این دورره می باشد. محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند، به عبارتی دیگر افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهم ترین اهداف پیش بینی شده بودند

  • دوره انقلاب کیفیت :

این دوره همزمان با ابتکار شرکت های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرایندها آغاز شد؛ این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه تر و با کیفیت تر محصولات منجر شد. با مطرح شدن روش هایی نوین مدیریت کیفیت مانند TQM این دوره به اوج خود رسید، اما با افزایش تعداد شرکت های حاضر در عرضه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول، دیگر این مزیت رقابتی برای شرکت های پیشرو کارساز نبود و لزوم یافتن راه های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می شد.

  • دوره انقلاب مشتری :

در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولید کنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند؛ به معنا ی دیگر، تولید کنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه هایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان سابق خود معطوف نمایند.

 

فلسفه ارتباط با مشتری از چند بعد قابل بررسی است:

  • بُعد تاکتیکی

روابط به عنوان ابزاری برای ترفیع در فروش به کار گرفته می شوند. در این خصوص می توان به توسعه فناوری اطلاعات درجهت ایجاد جنبه های مختلف وفاداری اشاره کرد. هرچند اجرا چنین پروژه هایی پرهزینه بوده ولی درعوض فرصت بسیار مناسبی را درجهت ایجاد وفاداری و سودآوری برای شرکت ایجاد می کند.

  • بُعد استراتژیک

هدف از روابط پیوندخوردن با مشتریان و ایجاد وفاداری در نزد مشتریان است.

امروزه اغلب مدیران ارشد سازمان ها از مشتریان خود درخواست می کنند تا با آن ها تماس بگیرند و نیازهای خود را درمیان بگذارند. برای مثال، رئیس بخش آمریکای شمالی شرکت پپسی کولا روزانه دست کم با چهار مشتری تماس می گیرد و با آن ها به گفتگو می پردازد.

  • بُعد فلسفی

از بعد فلسفی، برقراری این روابط به سمت قلب مفهوم بازاریابی که همان مشتری محوری است و درک نیازها و انتظارات اوست، پیش می رود.

برای درک بهتر مفهوم بازاریابی رابطه مند با آنچه بیشتر در بازاریابی سنتی مطرح می شد، به مثال زیر توجه کنید.

یک بازار رقابتی مثل صنعت خودرو را درنظر بگیرید که در آن تولیدکنندگان درنظر دارند اتومبیل های خود را از نظر اصول طراحی، راحتی، ایمنی، سرعت و قدرت به صورت سنتی تولید کرده و آن را درنظر مشتریان متفاوت جلوه دهند. عده ای دیگر از تولیدکنندگان نیز قصد دارند با ارائه خدمات پس از فروش و ارائه ضمانت نامه، محصول خود را متفاوت جلوه دهند. اما در این بین تولیدکنندگانی هم هستند که قصد دارند با شناختی که از مشتری، سوابق و علایق وی دارند به او مشاوره هایی در زمینه های مختلف مثل چگونگی تامین مالی برای خرید خودرو، نگهداری، بیمه، تعویض و یا حتی فروش داده و بدین وسیله اعتماد وی را جلب و روابط مستحکم تری با مشتری برقرار کنند.

 

بخش های اصلی CRM

CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است:

  1. مشتری (Customer) : منظور از مشتری، مصرف‌کننده نهایی است که در روابط ارزش‌آفرین، نقش حمایت‌کننده را دارا می ‏باشد.
  2. روابط (Relationship) : منظور از روابط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می‏ باشد.
  3. مدیریت (Management) : مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری‌مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان.

 

اجزای تشکیل دهندهCRM

هدف CRM

ایجاد و حفظ ارتباطی بلندمدت با مشتریان به طوری که هر دو طرف از آن سود ببرند.

هدف مدیریت ارتباط با مشتری، توانمند سازی شرکت به منظور ارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق معرفی فرایندهای اتوماتیک قابل اطمینان خدمات، جمع آوری و پردازش اطلاعات شخصی و سلف سرویس است. و سعی دارد تا فرایندهای متعدد خدمات به مشتری را در درون شرکت یکپارچه و اتوماتیک سازد.

در واقع اینگونه مدیریت، سه بخش از کسب و کار را درگیر می‌سازد. این بخش ها عبارتند از

  1. سیستم خدمات به مشتری
  2. سیستم اطلاعات بازاریابی
  3. سیستم مدیریت فروش.

بخش اطلاعات بازاریابی، اطلاعات درباره محیط کسب و کار نظیر رقبا و متغیرهای فرا محیطی را فراهم می‌آورد.

بخش مدیریت فروش، برخی از فروش‌ها و عملکردهای مدیریت فروش را اتومات می‌سازد. این بخش اولویت‌های مشتری، عادات خرید، پراکندگی جمعیت و همچنین کارایی کارشناسان فروش را ردیابی می‌کند.

بخش خدمات به مشتری برخی از درخواست‌های خدمات، شکایات، بازگشت محصول و درخواست اطلاعات را اتوماتیک می‌سازد.

بسیاری از مراکز تماس از نرم افزار CRM برای ذخیره سازی اطلاعات مشتری استفاده می‌کنند. هنگامی که مشتری تماس می‌گیرد، سیستم برای بازیابی و ذخیره اطلاعات مربوط به مشتری، به کارگرفته می‌شود. شرکت با خدمت رسانی سریع تر و کارآمدتر به مشتری و همچنین نگهداری اطلاعات وی در یک مکان، سعی می‌کند تا در هزینه‌ها صرفه جویی و مشتریان جدیدی را جذب کند.

راه کارهای CRM به مشتریان امکان می‌دهند تا خدمت موردنظرشان را از طریق کانال‌های متعدد ارتباطی دریافت نمایند. برای مثال، شاید شما بتوانید موجودی بانکی‌تان را از طریق تلفن WAP بدون گفتگو با مسوول مربوطه بررسی نمایید، بدین ترتیب هم در پول و هم در زمان صرفه جویی نمودید.

 

نرم افزارهای CRM

مهمترین نرم افزارهای CRM به شرح ذیل می باشند:

همچنین می توان از نرم افزار های CRM ایرانی نیز به به موارد زیر اشاره کرد:

 

پیاده سازی سیستم CRM در سازمان

برای پیاده سازی  سیستم مدیریت ارتباط با مشتری بایستی از سیستم های نرم افزار ویژه استفاده نمود. این سیستم ها دارای هسته های اصلی و استاندارد بوده که ممکن است بنا به شرایط هر سازمان نیاز به تکمیل و توسعه سفارشی این سیستم ها باشد.

سیستم های CRM فعلاً دارای ۵ موتور اصلی و استاندارد به شرح زیر است که به احتمال زیاد در آینده تغییر کرده و موتورهای دیگری به آن ها اضافه خواهد شد.

  1. تمرکز اطلاعات مشتری در یک نقطه

چرا که در شرایط حاضر در اکثر سازمان ها که اطلاعات مشتری ها را دقیقاً نگهداری می کنند. این اطلاعات تقریباً در ۲۰ نقطه جمع آوری می شوند که برای استفاده از آن ها و توسعه بازار دارای مشکلات زیاد و بعضی مواقع غیر ممکن است.

  1. تجزیه تحلیل و بخشی کردن اطلاعات مشتری

درصورت تنوع کالا و خدمات یک سازمان، این موتور اقدام به بخشی کردن اطلاعات مشتری ها و تجزیه تحلیل ویژه برای وضعیت جاری و توسعه بازارهای هدف براساس اطلاعات هر بخش می کند.

  1. اختصاصی کردن نیاز مشتری

با توجه به امکان ارتباط خاص با مشتری ها، این موتور خواهد توانست نیاز مشتری ها را به صورت خاص جمع آوری و در اختیار سازمان قرار دهد تا سازمان بتواند نیاز خاص آن ها را طراحی و تأمین کند.

  1. امکان تماس با مشتری از طریق وسیله مورد علاقه هر کدام

بعضی مشتری ها از سیستم فاکس، و بعضی پست الکترونیکی، و بعضی نامه و امثال آن استفاده می کنند. این موتور ضمن برقراری ارتباط فعال و سریع با تمام مشتریها، با هر کدام از طریق وسیله انتخابی وی تماس می گیرد.

  1. انتقال اطلاعات و مبادلات بین مشتری و سازمان

تمامی ارتباطات و مبادلات بین مشتری ها و سازمان از طریق این موتور مدیریت می شود. این اطلاعات شامل سفارش کالا و خدمات، اطلاعات مالی و پرداخت ها، اطلاعات ساخت و تکمیل سفارش مشتری، ارسال کالا یا خدمات برای مشتری، ارسال صورتحساب، اطلاعات ارسال کالا و خدمات پس از فروش، آموزش و پشتیبانی های مشتری، اطلاع رسانی به مشتری ها براساس علاقه و نیاز هر کدام، و بقیه موارد است.

 

دلایل حرکت سازمان‏ ها به سوی سرمایه‌گذاری بر مدیریت ارتباط با مشتری 

تحقیقات و مطالعات نشان می ‏دهد که موج بعدی سرمایه‌گذاری در فناوری اطلاعات به CRM تعلق خواهد داشت و پیش‌بینی می‌شود روند به کارگیری CRM در طی پنج سال آینده به ۲۵ الی ۳۰ درصد رشد دست یابد.

سازمان‌ها معمولاً برای پشتیبانی از یکپارچه‌سازی عملکردهای مختلف کسب و کار خود از ارائه‌دهندگان نرم‌افزارهای کاربردی استفاده می‌کنند و امیدوارند که از طریق سرمایه‌گذاری بر روی CRMبتوانند برنامه‌های بهتری برای حفظ مشتری‌های خود به وجود آورده و درآمدهای دائم خود را افزایش دهند.

 

  • به طور کلی می‌توان دلایل زیر را برای حرکت سازمان ‏ها به سوی استفاده از CRM برشمرد

  1. استفاده از روابط جاری با مشتری‌های فعلی برای به حداکثر رساندن میزان رشد درآمدها؛
  2. مشخص کردن، جذب نمودن و حفظ بهترین مشتری‌ها؛
  3. معرفی و مشخص کردن روال‌ها و فرایندهای فروشی که بیشتر تکرار می‌شوند.
  4. پاسخگویی به نیازها و رفع تقاضای مشتریان؛
  5. ایجاد و اجرای یک راهبرد فعال بازاریابی که به کاهش هزینه‌ها و شناخت عمیق‌تر مشتری منجر می‏ شود.
  • تجارب سنتی بازاریابی در سازمان‏ ها نیز به گونه‏ ای دیگر این مطلب را بیان می‏ دارد

  1. هزینه فروش کالا به یک مشتری جدید، شش برابر فروش به مشتری قدیمی است.
  2. معمولاً هر مشتری ناراضی، عدم رضایت خود را با ۸ الی ۱۰ نفر در میان می‌گذارد.
  3. احتمال فروش یک محصول به یک مشتری قدیمی در حدود ۵۰ درصد است؛ در حالی که احتمال فروش همان محصول به یک مشتری جدید تنها ۱۵ درصد است.
  4. اگر شرکتی بتواند میزان نگهداری و حفظ مشتری سالیانه خود را ۵ درصد افزایش دهد، می‌تواند منافع و سودهای خود را بین ۳۰ تا ۱۲۵ درصد افزایش دهد. جدول زیر، درصد افزایش سودآوری بر اثر افزایش نرخ ۵ درصدی حفظ مشتریان در صنایع مختلف را نشان می‏دهد.

سازمان

درصد افزایش سود
شرکت‏ های تبلیغاتی۹۵
بیمه عمر۹۰
بانک‏ ها۸۵
چاپ و نشر۸۵
خدمات اتوماسیون اداری۸۱
کارت اعتباری۷۵
شرکت‏ های صنعتی۴۵
صنایع ساختمانی

۲۵

 

عملکرد فنی CRM

ویژگی‌های عملکردی راه کارCRM به شرح زیر می‌باشد

  • – اندازه پذیری، توانایی استفاده در اندازه‌های بزرگ و بسط آن به اندازه های مورد نیاز
  • – کانال‌های ارتباطی چندگانه، توانایی ارتباط با کاربران ازطریق دیوایس مختلف (تلفن، WAP، اینترنت و غیره)
  • – جریان کاری، توانایی مسیریابی خودکار کار از طریق سیستم، برای افراد مختلف براساس نقشی که ایفا می‌کنند.
  • – پایگاه داده ها، فضای ذخیره سازی متمرکز (در انبارداده‌ها) اطلاعات مربوط به تعاملات مشتری
  • – موارد مربوط به حفظ اطلاعات مشتری، برای مثال رمزگذاری داده‌ها و معدوم ساختن رکوردها برای حصول اطمینان از عدم سرقت

 

انواع سیستم های CRM

  • عملیاتی operational

شامل بخشی از application هایی می شود که برای crm لازم و ضروری است. به عبارتی شرکت را برای مسئولیت هایش در قبال مشتری آماده می نماید.

این طور به نظر می رسد که سیستم های داخلی یک شرکت در این بخش قرار می گیرند. مثلا فرض کنید تمام بخش های یک شرکت مانند خدمات، سفارش، صورت حساب و . . . در این بخش قرار می گیرند. اما مسئله ای که در این بخش باید مد نظر گرفته شود، همخوانی سیستم های این بخش با سیستم ها ی فعلی شرکت می باشد.

  • تحلیلی analytical

این سیستم مهم ترین نوع از crm می باشد. به این صورت که شامل داده هایی است که برنامه ها جهت برقراری ارتباط با مشتری به آن نیاز دارند.

به عبارت دیگر این داده های خام در اختیار برنامه های crm قرار می گیرند و پس از کار بر روی این داده ها، نتیجه مناسب در اختیار شرکت و مشتری قرار داده می شود.

اما اگر بخواهیم یک تعریف کامل ارائه نماییم بدست آوردن، ذخیره، پردازش، تفسیر و ارائه گزارش به استفاده کنندگان داده های مشتری می باشد. شرکت های زیادی هستند که این داده ها را جمع آوری کرده و پس از استفاده از الگوریتم هایی مختلف سعی در تحلیل و تفسیر این داده ها می نمایند.

  • تعاملی collaborative

این قسمت، نقطه ارتباط با مشتری می باشد. این مهم نیست که نحوه ارتباط با مشتری از کدام یک از کانال های، پست الکترونیک، فکس، تلفن، وب سایت و . . .  باشد. این نرم افزارها را prm یا partner relationship management می نامند.

 

انواع فناوری CRM

 

مدیریت چرخه حیات مشتری

اگر سازمان رهبری محصولات و خدماتی را که ارائه می‌دهد در دست داشته باشد، می‌تواند مشتری‌های جدیدی کسب نماید. کسب مشتری‌های جدید نیازمند برنامه‌ریزی‌های بسیار جامع و مفصلی است.

در فضای کسب و کار الکترونیک، این مطلب به معنای ایجاد مجموعه‌ای از فعالیت‌های یکپارچه است. به عنوان مثال، فرض کنید در اینترنت در حال جستجو برای خرید یک کامپیوتر قابل حمل می‌باشید و به سایت شرکت IBM مراجعه می‌کنید. یکی از کامپیوترهای موجود دقیقاً همان محصولی است که نیاز دارید؛ شما صفحه اطلاعات محصول و فرم درخواست را پر کرده و آن را ارسال می‌کنید. ظرف مدت چند دقیقه، یکی از نمایندگان شرکت IBM با شما تماس می‌گیرد.

این پاسخ سریع در اثر یک راهبرد فروش و خدمات بسیار منظم و دقیق شکل گرفته است. مشتری‌ها از اینکه نماینده شرکت در حالی که هنوز مشغول گردش در سایت شرکت هستند با آن ها تماس می‌گیرد، بسیار تحت تأثیر قرار می‌گیرند. ارزشی که به مشتری در این فرایند ارائه می‌شود، عبارت است از یک محصول پیشرو و بسیار خوب به همراه خدماتی عالی و استثنایی.

علاوه بر این تحقیقات نشان داده است که اگر زمان پاسخگویی به یک درخواست بین ۱ تا ۳ دقیقه باشد، احتمال فروش آن کالا افزایش می‌یابد. هدف از ارائه چنین خدماتی این است که مشتری‌های بالقوه به مشتری‌های بالفعل تبدیل شوند.

 

در یک مرکز تلفن، کارگزار یا مسؤول مربوطه می‌تواند به صورت خودکار محصولات دیگری را نیز پیشنهاد کند که محصول مورد نظر مشتری را تکمیل می‌نمایند؛ نام این فرایند «فروش جانبی» است.

به همین ترتیب می‌تواند محصول دیگری را پیشنهاد دهد که کیفیت بهتری دارد؛ نام این حرکت «فروش رو به بالا» می‌باشد و می‌تواند برای مشتری‌ها ارزش‌های خوبی را با هزینه اندک به همراه داشته باشد. حفظ و نگهداری مشتری‌ها مستلزم تطبیق خدمات و کالاها با نیازهای مشتری‌ها می‌باشد.

همچنین این کار مستلزم درک کامل نیازهای مشتریان و تصمیم بر ادامه ارتباط فیمابین می‌باشد. بعضی از شرکت‌ها سعی می‌کنند بهترین مشتری‌های خود را (یعنی کسانی را که با آن ها از طریق چرخه حیات یک خط تولید، ارتباط درازمدت و دائمی داشته‌اند) شناسایی کرده و استخدام نمایند.

همچنین ممکن است شرکت‌ها سعی کنند به مشتری‌های دائم خود پاداش و تخفیف دهند و به کارگزاران یا نمایندگی‌هایی که توانسته‌اند مشتری‌های موجود را حفظ نمایند، کمیسیون و درصد بیشتری پرداخت کنند. ایجاد یک سیستم تشویقی مالی باعث می‌شود عوامل و کارگزاران سازمان با انگیزه بهتر به کار و تلاش بپردازند تا مشتری‌ها را راضی و  خشنود نگه ‌دارند.

ارائه ارزش به مشتری‌، بخشی از یک ارتباط فعال است که به نفع هر دو طرف می‌باشد. امروزه اکثر سازمان ‏ها بر حفظ و نگهداری مشتری‌های قدیمی بیش از جذب مشتری‌های جدید، تکیه و تمرکز می‌کنند.

مراحل مدیریت چرخه حیات مشتری

بهبود بخشیدن خدمت رسانی به مشتری

CRM ها مدعی هستند که خدمت رسانی به مشتری را بهبود می‌بخشند. این راه کار ارتباطات را به طرق ذیل تسهیل می‌سازد

  • فراهم آوردن اطلاعات محصول، اطلاعات مصرف محصول و پشتیبانی فنی از طریق وب سایت‌هایی که معرفی می‌شوند.
  • کمک در شناسایی مشکلات بالقوه پیش از بروزمشکل.
  • فراهم آوردن مکانیسمی کاربرپسند برای ثبت شکایات مشتری (شکایاتی که ثبت نشوند؛ بالطبع رسیدگی نخواهندشد و این امر یکی از دلایل نارضایتی مشتری خواهد بود) .
  • فراهم آوردن مکانیسم سریعی برای رسیدگی به مشکلات و شکایات (رسیدگی سریع به شکایات، رضایت مشتری را افزایش می‌دهد) .
  • فراهم آوردن مکانیسم سریعی برای رفع مشکلات خدمت رسانی (رفع مشکل پیش از اینکه سایر مشتریان نیز نارضایتی خود را ابراز نمایند) .
  • شناسایی نحوه تعریف کیفیت از دیدگاه مشتری و طراحی استراتژی خدمت رسانی برای هر مشتری بر اساس نیازمندی‌ها و انتظارات وی.
  • بهره گیری از cookie های اینترنتی برای ردیابی علائق و سلائق مشتری – بهره گیری از اینترنت برای سفارشی سازی بیدرنگ.
  • فراهم آوردن مکانیسم سریعی برای مدیریت و برنامه ریزی زمانی نگهداری، تعمیر و پشتیبانی (بهبود کارآیی و اثر بخشی)
  • فراهم‌ آوردن مکانیسمی برای ردیابی قراردادهای مشتری با شرکت و انجام آن به شیوه‌ای یکپارچه به گونه‌ای که تمام بخش‌های قراردادها ازدیدگاه مشتری شفاف باشد.
  •  CRM می‌تواند با سایر سیستم ها مجتمع شود و اطلاعات مربوط به حسابداری و تولید رانیز برای مشتریان فراهم آورد.

 

انواع مشتری

  1. مشتری های بالقوه : افرادی که هنوز مشتری نیستند ولی در هدف بازار قرار دارند؛
  2. مشتری هایی که عکس العمل نشان می دهند: مشتریان بالقوه یا احتمالی که به یک محصول یا خدمت علاقه و واکنش نشان می دهند.
  3. مشتری های بالفعل: افرادی که در حال حاضر محصول یا خدمتی را به کار می برند.
  4. مشتری های سابق: اینگونه افراد مشتریان مناسبی نیستند چرا که مدت زیادی درهدف فروش قرار ندارند و یا خریدشان را به سمت محصولات رقیب برده اند.

 

منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده

تئوری منحنی طول عمر رابطه توسط DAWYER SCHURR در سال ۱۹۸۷ مطرح شد. این مدل چگونگی ایجاد و توسعه یک رابطه را از مرحله آگاهی تا زوال را نشان می دهد.

۱ – مرحله آگاهی (AWARENESS)

این مرحله در هر زمان و مکانی ممکن است برای یکی از طرفین اتفاق بی افتد. در این مرحله یکی از طرفین با جلب توجه طرف دیگر به خود و طرف مقابل با داشتن انگیزه های مناسب وارد مرحله بعد می شوند.

۲ – مرحله اکتشاف (EXPLORATION)

در این مرحله هـــــریک از طرفین می کوشد تا با چانه زنی با طرف مقابل از خصوصیات شخصیتی، قدرت، هنجارها و انتظارات وی آگاه شود. چنانچه نتایج حاصله رضایت بخش باشد، رابطه وارد مرحله بعد می شود.

۳ – مرحله گسترش (EXPANSION)

در این مرحله نتایج رضایت بخش از رابطه باعث گسترش رابطه و طولانی تر شدن آن می شود. در غیـــر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.

۴ – مرحله تعهد (COMMITMENT)

این مرحله مادامی که طرفین به گزینه های مناسب تر نرسیده اند و یا اینکه طرفین به دستیابی به اهداف خود امیدوارند ادامه می یابد. درغیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود

۵ – مرحله زوال (DISSOLUTION)

در این مرحله یکی از طرفین یا هر دو طرف با فرض اینکه ادامه رابطه بین آن ها ارزشی ایجاد نخواهدکرد، رابطه را ضعیف و یا بلافاصله قطع می کند که البته روند زوال بسته به میزان تعهد یک طرف به طرف مقابل دارد.

  

ارزش طول زندگی مشتری

مقدار سودی است که یک مشتری می تواند در طول عمر مشتری بودن خود برای یک شرکت به ارمغان بیاورد.

این مقدار درحقیقت همان ارزش خالص فعلی مشتری است که برابر با ارزش فعلی حاصل تفاضل جریان های خروجی از شرکت برای جذب و نگهداری مشتری و جریان های ورودی ناشی ازکل خریدهایی است که مشتری در طول عمر خود انجام می دهد. تحقیقاتی که در این زمینه در دانشگاه هاروارد انجام شده نشان می دهد که این مقدار برای یک پیتزافروشی ۸۰۰۰ دلار و برای یک تولیدکننده خودرو ۳۳۲ هزار دلار و برای یک شرکت هواپیمایی چیزی بالغ بر یک میلیارد دلار است.

مدل سطل سوراخ دار

اگر ما انباره مشتریان یک شرکت را به یک سطل تشبیه کنیم که چند سوراخ در انتهای آن دارد. در گذشته شرکت ها می توانستند این سطل را از مشتریان جدید و فراوان پر کنند و بابت از دست دادن مشتریان قدیمی به علت وجود سوراخ در انتهای سطل نگرانی نداشته باشند.

ولی امروزه شرکت ها نگران سطح و میزان نگهداری مشتریان خود هستند و می دانند که همواره باید این میزان درحد مطلوبی باشد، آن ها می دانند اگر نگران میزان ریزش مشتریان شان نباشند طولی نخواهد کشید که انباره آنان را تنها مشتریان حبس شده تشکیل خواهند داد و بزودی نابود خواهند شد.

اما سوالی که ممکن است مطرح شود آن است که مشتریان چه احتیاجی به روابط دارند؟

اصولاً روابط در هر جایی که جریانی از منــــافع برقرار باشد به وجود می آید. در دنیای امروز خریداران برای تصمیم گیری در فرایند خرید، با سوالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند.

کالاها و محصولات مشابه باعث شده مشتریان با حق انتخاب های فراوان روبرو شوند، پیچیدگی ها، تغییرات مداوم کالاها و خدمات، عدم قطعیت ها همه و همه بر دشواری های فرایند خرید می افزایند. لذا مشاهده می شود که مشتریان هم از ایجاد روابط، منافع و اهداف خاص خود را دنبــال می کنند.

 

روندهای ارتباط با مشتریان

کلید رشد کسب و کار، در ارتباط موفق آن با مشتری نهفته است؛ این کار شامل شناخت و ردیابی نیازها، رفتارها و چرخه زندگی مشتری بوده و همچنین مستلزم استفاده از این اطلاعات در جهت ایجاد ارزش برای مشتری می‌باشد. از مهم‌ترین روندهایی که موجب ارتباط ارزش‌آفرین با مشتری می‏ شود، عبارتند از سرعت ارائه خدمات، خویشخدمتی، یکپارچهسازی، سهولت استفاده و رضایت مشتری.

 

  • سرعت ارائه خدمات

سرعت ارائه خدمات برای مشتری‌ها بسیار اهمیت دارد. مشتری‌ها به تأخیر علاقه‌ای ندارند و از منتظر ماندن بیزارند و هر چقدر زمان برایشان اهمیت بیشتری پیدا کند، به دنبال سازمان‏ هایی‌ خواهند بود که خدمات خود را با سرعت بیشتری ارائه می‌نمایند.

با افزایش سرعت ارائه خدمات، انتظارات مشتری‌ها در جهت دریافت خدمات بیشتر، افزایش پیدا می‌کند. بنابراین، ابزارهای کاربردی خدماتی باید به سهولت قابل استفاده بوده و فضایی راحت و دوستانه داشته باشند.

مشتری‌ها از معاملات کسب و کاری آهسته و مشکل اجتناب می‌کنند. آنها معمولاً سیستم‌های خویش‌خدمتی (Self – Service) را بهتر می‌پسندند، چون این سیستم‌ها ۲۴ ساعت روز و ۷ روز هفته فعال هستند و می‌توان بدون استفاده از کارکنان بخش فروش، از طریق این خدمات به جستجوی اطلاعات و محصولات مورد نظر پرداخت.

 

  • خویش‌خدمتی

علاقه و تمایل مشتری‌ها به خویش‌خدمتی، در سازمان‏ های خدماتی فوق‌العاده است

اما پیش از آنکه خویش‌خدمتی بتواند به واقعیت تبدیل شود، باید زیرساخت‌های جدیدی ایجاد شده و پروتکل‌های جدیدی طراحی شوند. در این صورت، یکپارچه‌سازی فرایندها امری ضروری خواهد بود.

خویش‌خدمتی باعث ایجاد تغییراتی در روندهای کسب و کاری شده است. هنگامی که خریداران و فروشندگان به طور آنلاین (Online) و مستقیم با هم در ارتباط هستند، نقش واسطه‌ها بسیار کمرنگ می‌شود. حذف واسطه‌ها یکی از ویژگی‌های کسب و کار الکترونیک به حساب می‌آید.

خویش‌خدمتی در صنایع هواپیمایی و مسافرتی آنلاین کاملاً به چشم می‌خورد. در این سیستم‌ها مشتری قادر است از طریق شبکه به یک سیستم رزرو مرکزی متصل شود و برای رزرو پرواز مورد نظر خود، به نحوی سریع‌تر و مناسب‌تر اقدام کند. این کار سازمان‌ها را قادر می‌سازد تا فرایند رزرو کردن را خودکار نمایند.

خویش‌خدمتی باعث کاهش هزینه‌ها و عدم نیاز به تجهیزات فیزیکی گران‌قیمت می‌شود.

 

  • ارائه خدمات یکپارچه

سازمان‌ها نیازمند آن هستند که به جای تمرکز بر راهکارهای موضعی و سطحی که فقط به بخشی از ارتباطات با مشتری می‌پردازند، از ابزارهای کاربردی یکپارچه و جامعی استفاده کنند که کل ارتباطی را که با مشتری برقرار می‌شود تحت پوشش داشته باشند.

راهکارها و خدمات یکپارچه یکی از بخش‌های ضروری و حیاتی هر راهبرد کسب و کار به حساب می‌آید. مصرف‌کننده‌ها نیز از سمت راهکارهای نقطه‌ای به سمت راهکارهای یکپارچه حرکت کرده‌اند. این روند در خرده‌فروشی‌ها بسیار به چشم می‌خورد. در این فروشگاه‌ها مشتری‌ها طالب این هستند که تمام نیازهای خود را در یک محل و زیر یک سقف تهیه نمایند. آنها به کسب و کارهایی نیاز دارند که خدمات یکپارچه‌ای ارائه دهد تا نیازهای خرید یک مرحله‌ای آن ها را پوشش داده و فرایند تصمیم‌گیری را برایشان ساده‌تر نماید.

 

ساختار یکپارچه CRM

 

  • سهولت استفاده از خدمات ارائه شده

با بروز روندهای جدید در رفتارهای خرید آنلاین، شرکت‌ها باید زمان پردازش بین جستجو،  انتخاب، دریافت سفارش و اجرای آن را کاهش دهند تا بتوانند به موفقیت دست پیدا کنند. تأخیر در هیچ کدام از مراحل فرایند قابل قبول نیست و در عین حال سهولت استفاده مشتری نیز بایدکاملاً مد نظر قرار گیرد؛ چرا که سازمان با مشتریانی در سطوح مختلف ارتباط دارد.

سازمان‌ها باید مسائل مربوط به خدمات‌رسانی به مشتری را با تمام کسانی که به نوعی با مشتری در تماس هستند به اشتراک بگذارند؛ آنها باید به جای آنکه مشتری را از یک بخش به بخش دیگری بفرستند، یک نقطه واحد برای ارتباط با مشتری‌ به وجود آورند.

 

  • رضایت مشتری

مشتری کسی است که انجام معامله یا داد و ستدی را در یک محیط رقابتی به عهده دارد و در حالت تعاملی چیزی را می ‏دهد و چیزی را می ‏گیرد.

رضایت مشتری مقدار احساسی است که در اثر رفع انتظاراتش یا افزودن به انتظارات به او دست می‏ دهد.

بنابراین مشتری‌ محور تشکیلات و مصرف‌کننده، فلسفه وجودی سازمان‏ ها است. لذا شناسایی، تفکیک، اولویت‏ بندی، کشف انتظارات اصلی و نهایتاً حصول رضایت مشتری از اهم فعالیت‏های سازمان به شمار می‏  رود.

سازمان باید مخاطب‌شناسی را که از مباحث اساسی در فرهنگ مشتری‌مداری است، بدرستی درک و مد نظر قرار دهد و هر ساله کیفیت محصولات و کمیت آن ها را متناسب با افزایش توقع مشتریان، روزآمد کرده و افزایش دهد.

 

مزایای به کارگیری سیستم‏های مدیریت ارتباط با مشتری

CRM یک واقعیت ملموس برای سازمان‏ های تجاری است و به طور خلاصه، مزایای زیر را برای سازمان‏ به دنبال دارد:

  1. پاسخگویی سریع به درخواست‏ های مشتریان
  2. افزایش کارایی سازمان از طریق اتوماسیون فرایندهای جاری
  3. کاهش هزینه‏ های تبلیغاتی
  4. افزایش فرصت‏ های بازاریابی و فروش
  5. شناخت عمیق‌تر مشتری
  6. دریافت بازخورد از مشتری و توسعه خدمات و محصولات جاری

 

در طبقه بندی دیگر مزایای استفاده از CRM را به ۲ بخش تقسیم کرده اند:

  1. خدمات مشتری:

  • فراهم آوردن اطلاعات محصول، راهنمای کار با محصول و کمک های فنی بطور ٢۴ساعته و در ٧ روز هفته بروی وب سایت شرکت
  • کمک به شناخت سریع مشکلات بالقوه پیش از اتفاق افتادن
  • فراهم آوردن مکانیسمی کاربرپسند برای ثبت شکایات (شکایات ثبت نشده قابل حل نیستند و از مهم ترین عوامل نارضایتی کاربران بشمار می روند)
  1. روابط مشتری:

  • امکان پی گیری و دنبال کردن علایق، نیاز ها وعادات خرید کاربران و تنظیم استراتژی بازاریابی بر این اساس
  • پی گیری و دنبال کردن کالای مشتری در طول چرخه حیات آن

مزایای فوق در دراز مدت منجر به رضایت مشتری، تضمین خرید دوباره، بهبود رابطه با مشتری و ایجاد حس وفاداری در مشتری، افزایش دفعات بازگشت مشتری و کاهش هزینه های بازاریابی ، افزایش درآمد فروش و در نتیجه افزایش سود شرکت می گردند.

 

اجرای یک راهبرد موفق CRM در یک سازمان که مزایای فوق را به همراه داشته باشد، به سه عامل کلیدی زیر بستگی دارد:

الف) آموزش کارکنان سازمان

کارکنان سازمان باید در زمینه تعامل و تماس با مشتریان، دوره‏ های تخصصی و کاربردی را آموزش ببینند تا بتوانند به طور مؤثر با مشتریان ارتباط برقرار کرده و ضمناً توانایی استفاده از فناوری‌های جدید را دارا باشند.

ب) بازنگری فرایندها و طراحی فرایندهای جدید

سازمان ‏ها بدون طراحی خوب و منطقی فرایندها نمی‏ توانند به اهدافشان دست یابند. سازمان باید نیاز و اهداف تجاری خود را تعریف نماید و فرایندهای مرتبط با CRM را برای دستیابی به این نیازها بهبود و توسعه بخشد. مهندسی مجدد فرایندهای کسب و کار (BPR= Business Process Reengineering) ، یکی از ابزارهای کارآمد در این بخش می‏ باشد.

 

ج) به کارگیری فناوری‏ های نوین

به کارگیری CRM محتاج تغییراتی در زیرساخت‏ های سازمان و به کارگیری فناوری‏ های جدید است، مانند مقررات کاری جدید، بانک ‏های اطلاعاتی، فناوری اطلاعات و غیره؛ این تغییرات به تحولاتی مفید و مؤثر در سازمان منجر می ‏شود. شکل زیر نمونه ‏ای از جریان اطلاعات را در یک سیستم CRM نشان می‏ دهد.

ساختار اطلاعاتی در یک سیستم CRM

 

چالش ‏های اجرایی CRM

پیش از آنکه یک سازمان به اجرای CRM بپردازد، باید نسبت به مشکلات بالقوه و احتمالی، آگاهی داشته باشد تا بتواند در موقع لزوم با آن ها مقابله نماید.

در سطح سازمانی، کسب و کار باید بین بخش‌های مختلفی که با مشتری در ارتباط هستند و تمام بخش‌های مربوط به CRM، فعالیت مشترکی را ایجاد نماید تا بتواند تأثیرگذارتر باشد. این رابطه میان‌گروهی برقرار شده با مشتری، بر نقش کارمند در داخل سازمان نیز تأثیر می‌گذارد؛ همچنین این مسأله می‌تواند تأکید بر همکاری و مشارکت یک بخش خاص از شرکت را کاهش دهد.

این نوع تغییرات خط‌ مشی معمولاً در مراحل اولیه اجرا با مخالفت‌هایی روبه‌رو می‌شوند. اگر بخواهیم انتقال به CRM به نحو مؤثری شکل بگیرد، داشتن نیروی کار ماهر و متخصص ضروری است؛ همچنین شرکت‌ها باید تعهدات مدیران اجرایی را نیز جلب کرده و مقاومت‌های حاصل در قبال تغییرات را نیز مدیریت و کنترل نمایند.

یکی از نکات مهم این است که سازمان‌ها باید بهترین استعدادهای مربوط به بخش‌های فروش و خدمات خود را حفظ نمایند؛ آن ها باید مهارت‌های فردی این کارکنان با استعداد را پرورش داده و به آن ها پاداش دهند. به عنوان مثال در مراکز تلفن، شش ماه زمان لازم است تا یک فرد مبتدی به یک فرد ورزیده تبدیل شود و شش ماه دیگر نیز طول می‌کشد تا فرد ورزیده، به یک متخصص و حرفه‌ای تبدیل شود.

کارمندانی که در بخش‌های داخلی کار می‌کنند، باید در بحث‌های مربوط به نیازهای مشتری‌ها شرکت داده شوند. بازخورد مشتری‌ها باید در فرایند توسعه محصولات و خدمات در نظر گرفته شود. از آنجا که تمام بخش‌های سازمان در جهت کسب رضایت مشتری با هم همکاری و مشارکت می‌کنند، باید یک سیستم پاداش‌دهی برای تزریق انگیزه لازم به این حوزه‌ها در نظر گرفته شده و ایجاد شود. CRM نباید از طریق پاداش‌های فردی پشتیبانی شود؛

به عنوان مثال، اگر یک مسئول فروش فقط بر اساس اعداد و ارقام مربوط به فروش پاداش دریافت کند، برایش هیچ اهمیتی نخواهد داشت که آیا بخش‌های دیگر به خوبی در جهت رفع نیازهای مشتری‌ها گام بر می‌دارند یا خیر.

 

چالش های پیاده سازی CRM در سازمان

می‌توان چالش ‏های اصلی را که ممکن است یک سازمان در پیاده‌سازی CRM با آن ها مواجه شود، به سه مورد اصلی زیر تقسیم کرد.

 

الف) هزینه راه‌اندازی اولیه

هزینه راه‌اندازی اولیه، یکی از چالش‌های CRM محسوب می‌شود. ممکن است سازمان‌ها بر روی ابزارهای کاربردی مدیریت مشتری، مقادیر زیادی سرمایه‌گذاری کرده باشند. از آنجا که ممکن است بعضی از این ابزارها کاربردی اختصاصی داشته باشند، به سختی می‌توان آن ها را در بخش‌های مختلف به اشتراک گذارد.

 

ب) ابزارهای کاربردی یکپارچه

سازمان‌ها به ابزارهای کاربردی یکپارچه‌ای نیاز دارند که بر اساس چرخه‌های حیات مشتری و تعاملات صورت گرفته با مشتری ایجاد شده باشد. سازمان‌هایی که به مدیریت تعاملات صورت گرفته با مشتری به زبان‌ها و واحدهای پولی مختلف نیاز دارند، نمی‌توانند CRM را از طریق فناوری‌های سنتی به اجرا در آورند و این کار برایشان بسیار مشکل خواهد بود.

 

ج) همکاری بخش‏های مختلف

CRM یک رویکرد یکپارچه است و نیازمند همکاری بخش‌هایی از کسب و کار می‌باشد که قبلاً به صورت خودمختار عمل می‌کردند. داده‌هایی که در یک بخش جمع‌آوری شده‌اند، باید در تمام بخش‌های دیگر به اشتراک گذارده شوند. ممکن است بعضی از بخش‌ها نسبت به اشتراک داده‌های خود با دیگران، اظهار بی‌میلی و نارضایتی نمایند.

 

تهیه کنندگان نرم افزارهای CRM

Siebel Systems از جمله پیشگامان در این زمینه بوده است. سایر شرکت‌هایی که در این عرصه فعالیت دارند، عبارتند از: اوراکل، آی‌بی‌ام، SAP، BroadVision و Epicor. این شرکت‌ها توجه ویژه‌ای به قابلیت مصرف، یکپارچگی و حفظ اطلاعات دارند.

 

اندازه‌گیری رضایت مشتری

پس از پیاده ‏سازی سیستم ‏های CRM در سازمان و تغییر رویه‏ های جاری، سازمان باید به طور مستمر رضایت مشتریان را اندازه ‏گیری نماید تا مشخص شود که عملکرد سازمان تا چه اندازه در ایجاد رضایت مشتریان مؤثر بوده است و همکاری بین منابع و بخش‏ های مختلف کاری تا چه اندازه فعال می‌باشد.

اندازه‌گیری رضایت مشتریان، ابزار مؤثری برای کنترل عملکرد کلی سازمان ارائه کرده و سازمان را در تشخیص ضعف ‏هایش و تلاش برای برطرف کردن آن ها یاری می ‏دهد و امکان شناسایی برتری ‏های اقتصادی به مقتضای شرایط خاص زمانی را فراهم می‌سازد.

 

رضایت مشتری

ادواردز دمینگ در این رابطه می‌گوید: «سود در تجارت، مستلزم مراجعه دوباره مشتری است، مشتریانی که به داشتن کالا یا خدمات شما مباهات کرده و دوستان شان را هم به مصرف کالا یا خدمات شما تشویق می‏ کنند. بنابراین باید سنجش رضایت مشتریان را در فرایندهای کاری منظور کرد».

  1. شناسایی انتظارات مشتری
  2. طراحی کالا و خدمات بر اساس نیازها و انتظارات مشتری
  3. تولید و تحویل
  4. مدیریت انتظارات مشتری
  5. سنجش رضایت مشتری
  6. مدیریت شکایت مشتریان

در اندازه‌گیری میزان رضایت مشتریان، روش‏ های مختلفی وجود دارد که در زیر به دو مورد آن اشاره می‏ شود.

بین رضایت مشتریان و سطح عملکرد سازمان، فاصله و شکافی وجود دارد که این فاصله را بیانگر کیفیت محصولات ارائه شده می‏ دانند.

عملکرد سازمان – انتظارات= کیفیت

این فاصله‏ میان خدمات مورد نظر مشتری و خدمات دریافت شده توسط مشتری، اولاً بیانگر اندازه و مقدار کیفیت خدمات ارائه شده است و ثانیاً مبین رضایت و عدم‌رضایت مشتری می ‏باشد. فاصله مذکور متناسب با مأموریت و کارکردهای هر سازمان متفاوت خواهد بود.

یکی دیگر از روش‌هایی که می‌توان برای اندازه‏ گیری رضایت مشتریان به کار برد، استفاده از پرسش نامه است. تنظیم یک پرسشنامه دقیق و تجزیه و تحلیل اطلاعات حاصل از آن می ‏تواند در بهبود رضایت مشتریان (بخصوص در صنایع) بسیار مفید باشد. البته الگوی مشترکی در مورد تهیه پرسش  نامه وجود ندارد و هر سازمان باید متناسب با فعالیت‏ های خود به طراحی آن اقدام نماید.

 

نتایج استفاده از CRM

  • بکارگیری داده ها و اطلاعات مشترک به برتری در مدیریت دانش منجر می شود؛
  • منتفع شدن سازمان ها از طریق بهبود نگهداری اطلاعات، تقویت آن ها در جهت تخصیص آسان منابع و یافتن بهترین راه حل ها و متناسب سازی سریع آن ها با نیازهای مشتریان؛
  • توسعه و بکارگیری یک چارچوب مدیریت دانش مناسب و یک سیستم مدیریت موثر برای بدست آوردن سرمایه فکری برای سازمان و اعمال نفوذ بر آن
  • افزایش کار تیمی، کاهش بار کاری و بهبود اثربخشی به طرز چشم گیر.

 

نتیجه‏ گیری

یکی از مهمترین دلایلی که سازمان‏ ها از برنامه‌های کاربردی در سازمان استفاده می‌کنند، به دست آوردن و حفظ بلندمدت مشتری و ارزش‌گذاری برای وی می‌باشد که «مدیریت ارتباط با مشتری» نامیده می‌شود. برنامه‌های کاربردی CRM می‌تواند برای پشتیبانی از کل فرایندهای مشتری‌مدار  (Customer-Centric) در سازمان‌ها، در هر اندازه و سطحی شامل بازاریابی، فروش و خدمات مشتری استفاده شود.

امروزه به منظور حفظ قدرت رقابتی، همه سازمان‏ ها به دنبال راهی برای توسعه، حفظ و نگهداری، پایداری، دقت و مجموعه بهنگامی از مشتری، محصول، اطلاعات و خدمات در طول مدت بازاریابی و فروش، خدمات، پشتیبانی و واحدهای توسعه محصول می‌باشند که بر CRM استوار هستند.

 

 

نمونه های موفق به کارگیری CRM

شرکت سیسکو

شرکت سیسکو (Cisco Company) یکی از ارایه دهندگان سیستم‌های شبکه‌های اینترنتی است که بسیاری از دولت‌ها، شرکت‌ها و دانشجویان و دانشگاهیان در سراسر جهان از آن استفاده می‌کنند؛ درآمد سالانه این کمپانی در سال ۲۰۰۴ میلادی بیش از ۲۲ میلیارد دلار بوده و تنها از خدمات پس از فروش خود، مبلغ ۴/۴ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۴ سود کسب کرده است.

سیسکو مدعی است که راهکارهای این شرکت باعث افزایش درآمد خدمت گیرندگان، کاهش هزینه‌ها، افزایش بهره‌وری، توانمندسازی کارکنان، تغییر فرهنگ کاری شرکت‌ها و یکپارچه سازی فرآیندهای مربوطه به هسته‌‌ی اصلی کسب و کارها می‌شود.

اینترنت مهم ترین نقش را در جذب و نگهداری و افزایش تعداد مشتریان برای شرکت سیسکو ایفا می‌کند. با مراجعه ماهانه بیش از ۵/۲ میلیون کاربر به پایگاه اینترنتی سیسکو، این شرکت در مدیریت آنلاین ارتباط با مشتری کاملاً خبره و با تجربه شده است.

آنچه مشخص است سیسکو هدایت و انتقال مشتریان به کانال ارتباطی آنلاین را به عنوان یکی از اهداف خود قرار داده و بر استمرار این هدف تاکید دارد.

در سال ۱۹۹۶، تنها ۵ درصد از سفارشات مشتریان شرکت از طریق پایگاه اینترنتی آن دریافت می‌شد اما سیسکو توانست میزان رضایت مشتریان خود را در نوع سفارشات اینترنتی از ۴/۳ در سال ۱۹۹۶ به ۶/۴ در سال ۲۰۰۳ افزایش دهد و همین رضایتمندی باعث افزایش سفارشات مشتریان به صورت آنلاین شده است.

بدون تردید چنین موفقیتی بدون چشم‌انداز وسیع و برنامه‌ریزی دقیق و اجرای موثر آن برنامه‌ها قابل حصول نبوده است. سیسکو توجه خود را به مراقبت از مشتری معطوف کرد و در این میان از فناوری اطلاعات و ابزارهای آن به بهترین نحوه بهره‌برداری کرد به طوری که مشتریان این شرکت می‌توانند از طریق کامپیوتر و به صورت بصری با کارکنان سیسکو مشکلات خود را مطرح و برطرف نمایند.

به طور نمونه، عوامل مشخصی به دفعات و به طور همزمان با مشتریان از طریق پیام‌های فوری و زنده ارتباط برقرار می‌کنند تا به نیاز آنان در فضای وب پاسخ دهند. به علاوه، مشتریان می‌توانند با سیسکو از طریق ایمیل یا حتی تلفن با شرکت تماس داشته باشند.

مشخصاً توجه سیسکو به مدیریت ارتباط با مشتری و بررسی و نظارت بر شاخص‌های عملکرد، برای این شرکت منافع بسیاری داشته است. این شرکت با اجرای اتوماسیون و در نتیجه کاهش هزینه خدمات به مشتری توانسته معادل ۳۴۰ میلیون دلار در یک سال صرفه‌جویی داشته باشد.

  • برقراری ارتباط رو در رو با مشتری

ارتباط بلند مدت، همزمان و نزدیک سیسکو با میلیون‌ها مشتری بدون توسعه فناوری اطلاعات ممکن نیست.

بدون شک وفاداری مشتری به محصولات سیسکو به سادگی حاصل نشده است و اساساً وفاداری به محصولات یک شرکت چیزی نیست که به سادگی در فضای رقابتی حاصل ‌شود. در چنین فضایی مشتری در خصوص سایر محصولات و سرویس‌ها با تأمل خاصی میزان خرید خود را افزایش می‌دهد.

به گفته‌ی نویسندگان مجله معتبر “هاروارد بیزنس رویو”، “ساسر” و “توماس جونز”، “افزایش وفاداری مشتری، تنهاترین محرک کارایی در بلند مدت است. ” “بیزینس تو” (Business2) نیز سرمایه ارتباط را مهم ترین دارایی یک شرکت می‌داند که می‌تواند داشته باشد. در فضای رقابتی و با توجه به کمیاب بودن مواد اولیه، توانایی یک شرکت در برقراری و پشتیبانی ارتباط با مشتریان، تأمین کنندگان و شرکا ممکن است بسیار مهمتر از دارایی‌های مالی، زمین و … باشد. این همان “سرمایه ارتباط” است که بنای یک کسب و کار را در آینده فرآهم می‌کند.

به هر حال، این نگرش بیانگر یک تغییر جهت اساسی از بازاریابی انبوه به بازاریابی انفرادی و تغییر نگرش از جذب وسیع مشتریان جدید به نگهداری مشتریان فعلی است.

 

مدیریت ارتباط با مشتری در ایران

به تعبیر پرفسور کاتلرمشتری بخشی از دارایی ناملموس سازمان است که درترازنامه های مالی سازمان قرار ندارد و همین امر منجر به بی توجهی مدیران و مجریان سازمان به آنان شده است.

در ایران از آنجا که همیشه عرضه کمتر از تقاضا و نیازبازار بوده آنچه در فراگرد بازار نقش اصلی را بازی می کرد، تولید کننده و فروشنده بوده اند و تولید کننده درجهت سود آوری، کالایی را با کیفیتی نامرغوب و نامناسب تولید می کرد و فروشنده آن را برای عرضه در ویترین ها قرار می داد و آن چه مورد توجه نبود خریدار، انتظارات و سلایق وی بود. خریدار نیز برای رفع نیاز و انتظارات ناچار تن به تهیه کالای و خدمات مناسب می داد.

اما امروزه با پیشرفت های صنعتی در رقابتی شدن صنایع هرچند محدوده رابطه تولید کننده خریدار و مشتری خریدار در حال تغییر به سوی مشتری مداری و رابطه مشتری تولید است.

در راهبرد مشتری مداری، بازاریابی به عنوان راهبر بازار مورد توجه قرار می گیرد. بازاریابی در فضای مشتری مداری در جهت نیاز وسلیقه مشتری درصدد برنامه ریزی و خلق بازار جدید، بازار سنجی و بازارداری می کند.

بازاریابی به عنوان پل واسطه بین سازمان و مشتریان نیازهای مشتریان را به سازمان و دیدگاه سازمان و تولیدات کالا و خدمات آن را به مشتریان ارائه می دهد در این فرآیند، تعاملی درجهت افزایش بهره وری و کارایی از نوآوری ها و ابداعات خودی در جهت بهبود وضعیت کالا و خدمات تولید شده ایجاد کالا و خدمات جدید منطبق بر انتظارات مخاطب و مشتری ایجاد می شود.

از این رو است که بازاریابی به عنوان ستون فقرات صنعت و خدمات در فرآیند بازار واقتصاد مورد توجه اقتصاددانان، بازاریابان، سرمایه گذاران و صاحبان صنایع قرار می گیرد و آنان خود را محتاج به این علم و فن می دانند. اما از آنجا که پدیده بازاریابی در ایران دارای قدمتی نه چندان طولانی و ریشه دار است برای جلوگیری از خطاها و آنتروپی نیاز به استفاده از تجربه کشورهایی داریم که در این زمینه قدمتی طولانی تر دارند.

 

منابع

– محمدی، اسماعیل؛ «مشتری‌مداری»؛ مؤسسه خدمات فرهنگی رسا، چاپ دوم،

– سلیم پور، یعقوب؛“CRM” ؛ فصلنامه سامانه، ویژه‏نامه بازاریابی

– سامانه مدیریت ارتباْْط با مشتری أراد

Brunett , Ken , The Handbook of Key Customer Relationship Management,prentice Hall

www. crm2day. com/library/EpFlApZElZaCross-sell Advocacy

 www. crm2day. com/library/EpFlApZElZatOGjYKd. php

www. crmtoolkit. com

 Customer Relationship Management, USA, Ashridge Group

 www. gn. co. ir

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *